Secondo l’ultimo studio Altagamma-McKinsey gli acquisti online di beni di lusso negli ultimi cinque anni hanno raggiunto il 6% complessivo del settore ma nel 2025 saliranno al 18%. L’Italia, ancora un po’ indietro rispetto gli altri paesi in classifica, vede in primo posto la Gran Bretagna. In quanto ai prodotti più venduti, la cosmetica vince la gara.
Marco Catena e Nathalie Remy, entrambi della McKinsey&Company, hanno presentato i risultati della quarta edizione dell’indagine di mercato Digital Luxury Experience, realizzato su 6.400 core luxury consumer, intervistati in otto diversi mercati a livello internazionale (Brasile, Cina, Corea del Sud, Francia, Giappone, Italia, Regno Unito, Stati Uniti).
«L’esperienza digitale si conferma più che mai centrale nel processo decisionale del consumatore del lusso – ha affermato Marco Catena -. Basti pensare che anche il 68% delle vendite dell’alto di gamma realizzate offline sono influenzate dai canali digitali, in special modo dai siti monomarca (38% del totale)».
Nonostante l’Italia non sia alla testa degli acquisti online di lusso, si stima che quest’anno almeno un acquisto su cinque si farà in rete.
Il luxury shopping potrebbe sembrare un mondo poco portato alla digitalizzazione dei suoi prodotti esclusivi. Si pensa sempre al settore elitario che compra tradizionalmente in boutique, quei negozi accessibili soltanto a persone abbienti. Nel caso dell’Italia invece, il mercato del lusso sta approdando comodamente nella rete e addirittura gli acquisti on line in questo settore stanno aumentando, come dimostrano i dati negli ultimi cinque anni con l’aumento del 27%.
Un dato molto rilevante uscito dall’indagine Digital Luxury Experience collega i fruitori degli acquisti online di beni di lusso a un utilizzo molto frequente dei social media: l’80% usa le piattaforme social almeno una volta al mese, il 50% ogni settimana, il 25% quotidianamente. Inoltre, questo settore di consumatori risulta essere quello più tecnologico, “Il 95% degli intervistati possiede un dispositivo mobile, contro una media del 60% nella popolazione americana. E ancora, il 75% ne ha più di uno, contro una media del 33%”, affermava Marco Catena. Grazie all’amplia diffusione di smartphone e tablet e la condivisione tramite i diversi social media, sono aumentate negli ultimi tempi le aspettative dei clienti del lusso in ambito digitale.
Questa clientela non è formata soltanto da giovani, ma si individuano ben due fasce di età diverse: generazione Y (18-35 anni) e gli over 65, che passano quasi le stesse ore su internet e utilizzano quasi sulla stessa percentuale i social.
Nel nostro paese, solo il 6% delle vendite è digitale, contro l’11% del Regno Unito, il paese in cui si acquista di più online, e il 2% del paese in coda, il Brasile. Però, l’impatto digitale risulta ogni volta più forte e aiuta nel processo per cui i consumatori concludono l’acquisto negli store fisici.
“Nel 68% dei casi, ovvero quasi tre volte su quattro, le vendite offline sono influenzate dall’online: basta pensare che su 21 punti di contatto di cui i brand si servono per coinvolgere i clienti almeno la metà sono digitali, come blog, newsletter, social media e app”, spiega Nathalie Remy, l’altra responsabile dello studio della McKinsey.
Anno dopo anno vedremo un aumento del numero di aziende che si aggiungono alla nave di Internet per promuovere i suoi prodotti di lusso e molte di loro permettersi di evitare, in questo modo, gli store fisici.
«Fondamentale è sapersi innovare e distinguere nell’esperienza offerta ai vari consumatori in un contesto multicanale – ha concluso Catena -. Per fare questo, le griffe dovranno integrare il digitale nel proprio modello operativo, investire in specialisti e in infrastrutture tecnologiche. Il tutto realizzando una trasformazione in linea con la cultura aziendale».
