Il web ha recentemente compiuto una decisa virata verso una maggiore tutela della privacy dei suoi utenti. Si tratta di un cambiamento di non poco conto. L’addio ai cookie di terze parti, benché rimandato a fine 2024, e la recente decisione del Garante della Privacy di vietare Analytics, sono infatti destinati a cambiare il mondo della pubblicità online come la conosciamo.
Non potendo più utilizzare una serie di strumenti per il tracciamento di svariati dati degli utenti, è necessario trovare una soluzione per una pubblicità online mirata ma che rispetti allo stesso tempo le regole imposte dalla privacy. Cerchiamo allora di capire come cambierà il panorama nel prossimo futuro.
Pubblicità online e privacy: l’indagine
In una recente intervista, il presidente EMEA di Google Matt Brittin ha dichiarato che “le persone sono più preoccupate che mai della propria privacy online”. Questo aspetto si riflette anche sulle scelte che gli utenti compiono in fase di acquisto online.
Google ha infatti commissionato un’indagine su questo argomento a Ipsos, società specializzata in ricerche di mercato e sondaggi, dal nome Privacy by design: the benefits of putting people in control. Dai risultati emerge che gli utenti danno molta importanza alla propria privacy, ma sono anche disposti a condividere i propri dati con chi dimostra trasparenza sulla raccolta e sull’utilizzo dei dati.
La pubblicità online sarà pertanto più efficace per quelle aziende che riusciranno ad offrire una migliore esperienza di privacy.
Secondo i dati raccolti, ad esempio, il 43% degli intervistati ha ammesso che sarebbe rinunciare al proprio brand di fiducia, se trovasse un’alternativa con una maggiore trasparenza sulla gestione dei dati utenti. Al contrario, la strategia che prevede un incentivo monetario per stimolare gli utenti a condividere i propri dati non sembra funzionare ma, anzi, risulta controproducente.
Le possibili soluzioni
Matt Brittin afferma che le alternative disponibili in questo momento sarebbero due. La prima prevederebbe di rendere internet un servizio a pagamento, la seconda obbligherebbe invece le aziende a rinunciare alla pubblicità online personalizzata.
In entrambi i casi sono evidenti i limiti e i problemi che ne conseguirebbero. Rendere il web a pagamento lo renderebbe un lusso che non tutti potrebbero permettersi, rinunciare alla pubblicità mirata arrecherebbe un danno stimato tra i 32 ed i 39 miliardi di dollari.
Google studia invece soluzioni alternative ed ha già iniziato a muoversi in questo senso. La prima mossa è stata la già citata rinuncia ai cookie di terze parti. Secondo Brittin, questa decisione “significa reinventare la tecnologia su cui si basa gran parte del sistema pubblicitario del web e sviluppare nuove soluzioni incentrate sulla privacy. Per la pubblicità online e per il futuro di Internet questo è un momento di svolta improrogabile: senza la fiducia delle persone, è in gioco il futuro del Web con pubblicità. I prossimi due anni saranno fondamentali.”
“Il futuro del web – continua Brittin – dipende dalla fiducia delle persone: solo così si potrà creare pubblicità online responsabile e privata per garantire una Rete sostenibile e più sicura per le persone, più efficace per le aziende e per gli editori.”
Dalla teoria alla pratica
Google cerca quindi di prevedere e prevenire le esigenze degli utenti in materia di privacy. Ma, in pratica, come devono agire le aziende per comunicare quel senso di trasparenza sulla privacy che dà fiducia agli utenti del web? Il presidente di Google suggerisce un approccio definito “delle tre M”:
L’esperienza utente riguardo la privacy deve essere significativa (Meaningful), memorabile (Memorable) e gestibile (Manageable). In altre parole, l’utente deve sentirsi coinvolto in tutte quelle decisioni e pratiche che riguardano la privacy, deve percepire di avere il controllo sulla condivisione dei propri dati.
Alcune buone pratiche in questo senso comprendono:
- inviare e-mail all’utente sulle modalità di raccolta e trattamento dei dati;
- chiedere il consenso all’utente riguardo la personalizzazione del sito;
- chiedere all’utente se vuole che il sito ricordi le sue preferenze.
La nuova pubblicità online
Questi accorgimenti si riflettono positivamente sulla pubblicità online. Secondo il sondaggio di cui sopra, in un utente aumenta:
- la percezione di avere il controllo sui dati personali del 37%;
- la fiducia sulla condivisione dei propri dati dell’11%;
- la percezione che le pubblicità vista sia pertinente dell’11%;
- la predisposizione verso le pubblicità online visualizzate de 27%.
In soldoni, un utente che percepisce un’azienda come trasparente riguardo la privacy, tenderà a fidarsi maggiormente, a condividere i propri dati più facilmente ed accoglierà la pubblicità online mirata in maniera più positiva.
Il mondo del web sta cambiando e le aziende faranno bene ad adeguarsi, il tutto nel rispetto della privacy ovviamente.
