Negli ultimi anni, il settore pubblicitario in Italia ha visto una crescita significativa, trainato soprattutto dall’advertising online. Questo fenomeno è stato favorito da diversi fattori, tra cui l’evoluzione tecnologica, il cambiamento delle abitudini dei consumatori e le nuove dinamiche del mercato digitale.
L’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano ha fornito una panoramica dettagliata di questo trend, sottolineando come il mercato pubblicitario italiano, del valore di 10,2 miliardi di euro nel 2023, stia rapidamente evolvendo. In questo contesto, Internet occupa una posizione dominante con una quota del 48% del mercato, in crescita del 9% rispetto all’anno precedente.
Internet advertising: la crescita delle Big Tech
Il mercato dell’Internet advertising in Italia è fortemente influenzato dalle performance di pochi grandi operatori internazionali. Questi giganti della tecnologia, tra cui Google e Facebook, raccolgono l’82% degli investimenti pubblicitari online, una percentuale destinata a crescere entro la fine del 2024.
Il formato video è uno dei principali driver di questa crescita, con investimenti che superano i 2 miliardi di euro, rappresentando il 39% del totale dell’Internet advertising nel nostro paese. Questo incremento è dovuto in gran parte alla crescente allocazione di risorse da parte degli inserzionisti verso applicazioni video, in particolare quelle fruite su grandi schermi.
Ma si stanno facendo strada nuovi canali e nuove tecnologie.
Le novità del settore: audio advertising e branded podcast
L’audio advertising è un segmento emergente che, nonostante rappresenti ancora una piccola parte del mercato pubblicitario online (43 milioni di euro), sta attirando un crescente interesse. Questa tipologia di formato pubblicitario è in tutto e per tutto simile alla classica pubblicità trasmessa via radio, ma sfrutta la sempre crescente popolarità di app come Spotify. Inoltre, beneficia di caratteristiche uniche, come la fruizione senza schermo e il fatto che spesso non è skippabile, che la rendono particolarmente attraente per gli investitori.
Un’altra novità è rappresentata dai cosiddetti branded podcast, che stanno guadagnando popolarità soprattutto tra le giovani generazioni. Anche questi contenuti, chiamati anche podcast aziendali, sfruttano piattaforme come la già citata Spotify per raccontare aneddoti, curiosità e vantaggi di un particolare brand, ma in maniera indiretta. L’obiettivo dei branded podcast non è infatti quello di vendere direttamente un prodotto, quanto piuttosto di creare una clientela fidelizzata. Secondo Antonio Filoni di Bva Doxa, l’ascolto dei Branded podcast è passato dal 14% nel 2023 al 23% nel 2024, con un picco del 35% tra la Gen Z.
L’impatto dell’intelligenza artificiale
Dietro la crescita del settore e delle nuove tecnologie in campo pubblicitario c’è sempre lei: l’intelligenza artificiale (IA). Se in passato l’IA era utilizzata principalmente per l’analisi dei dati e la gestione delle campagne, l’avvento dell’IA generativa ha ampliato significativamente le sue applicazioni.
Certo, l’uso dell’IA presenta anche delle sfide, come la necessità di evitare bias cognitivi e di garantire la privacy degli utenti. Ma queste problematiche non stanno frenando l’uso sempre più massivo e creativo che gli inserzionisti ne fanno. Una crescita che va di pari passo con le capacità stesse dell’IA, che diventa ogni giorno più “intelligente”.
In quest’ottica, l’Osservatorio del Politecnico di Milano sottolinea l’importanza di utilizzare dati accurati e rappresentativi per addestrare gli algoritmi e di monitorare costantemente le attività di marketing per evitare campagne dannose e controproducenti.
La privacy e le nuove soluzioni di targeting
A proposito di privacy, Google ha recentemente deciso di cambiare le modalità di raccolta dei dati degli utenti, spinta anche da nuove regole introdotte in diversi Paesi, al fine di tutelare la privacy delle persone. Se non sapete di cosa stiamo parlando, vi invitiamo a leggere il nostro articolo Addio ai cookie di Google.
Questa crescente consapevolezza ha portato allo sviluppo di soluzioni alternative come il targeting comportamentale e il contextual targeting. Gli Identificatori universali, deterministici o probabilistici, sono in grado di associare numerosi touchpoint del singolo utente su diversi canali e dispositivi, offrendo un metodo efficace per garantire l’addressability pubblicitaria nel nuovo panorama cookieless.
Le attention metrics: un nuovo paradigma
In questo panorama in continua evoluzione, le attention metrics sono diventate un tema centrale nel dibattito sull’efficacia delle campagne pubblicitarie online. Queste metriche si concentrano sulla misurazione dell’attenzione dell’utente verso un annuncio, coprendo aspetti come la visibilità, l’ingaggio e l’impatto. Gli sviluppatori di queste metriche stanno cercando di estendere la loro applicazione anche ad altri ambienti, come le piattaforme Ott, le app e i media tradizionali.
L’obiettivo è creare un sistema di misurazione standardizzato che possa migliorare la qualità dell’inventory pubblicitaria e ridurre il fenomeno dell’Ad clutter, ovvero la sovraesposizione degli utenti agli annunci pubblicitari.
Conclusioni
Il futuro della pubblicità online in Italia appare promettente, con una crescita sostenuta trainata dall’innovazione tecnologica e dai nuovi comportamenti dei consumatori. L’importanza dell’intelligenza artificiale, delle nuove metriche di attenzione e delle soluzioni di targeting privacy-compliant è destinata a crescere, ridefinendo le strategie degli operatori del settore e gli equilibri di mercato. In questo contesto dinamico, la capacità di adattarsi rapidamente alle nuove tendenze e di sfruttare efficacemente le nuove tecnologie sarà cruciale per il successo delle campagne pubblicitarie online.
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